关注 | 手机渠道路线图变迁或给家电企业以启示

是大力挺进线上渠道，还是继续坚守线下渠道为主，是最近几年家电企业战略调整的最大困惑。实际上，一些企业已经陷入了两难的境地，战略上的患得患失已经十分清晰。

继续坚守线下渠道，对线上渠道不理不睬吧不行，因为线上渠道不仅活跃，占比似乎也在不断提升。调整战略全面转战线上吧，又怕多年积累的线下渠道资源丧失殆尽。总是，家电企业的这种左右为难的处境，已经到了必须明确决断的时候。

其实，把眼光放宽一些，手机行业的渠道选择，或者说是渠道变迁，也是走在一个抉择的十字路口，特别是已经明确了的方向，似乎对家电产业具有极强的借鉴参考意义。

不难发现，在手机行业和锤子一样从粉丝经济起家的小米手机大幅下滑，而深耕线下渠道的OV和OPPO异军突起，似乎都在说明线上渠道趋于弱势，于是，从线上走向线下成为2016年手机行业的趋势。

2017年的第一个季度，一向标榜情怀的锤子也将触角伸向线下渠道。3月19日，锤子科技首家线下体验店在北京西单大悦城正式开业，这是锤子布局线下渠道的开端。锤子科技销售总监陈飞良曾向媒体透露，2016年锤子科技就已经在策划实施部署线下渠道。

据知情人介绍，锤子科技确实在布局线下渠道，并透露到今年4月底，锤子线下店将覆盖10多个省份的近40个城市，遍及在北京、上海、苏州等一二线城市及少量三线城市，主要布局在高端shopping mall、大学城、手机商圈等。

手机布局线上渠道远比家电产业早，且更深。一些手机供应商几乎是把渠道全部定位于线上，像小米、锤子、乐视等互联网企业杀入手机领域的，从一开始就把线上渠道作为主战场。问题是，等粉丝的狂热慢慢冷却后，无以为继是这些互联网手机品牌的难言之痛。

家电行业与手机不同。手机在国内已经非常普及，几乎大到老年人，小到上学的小学生，几乎人人都有一部手机，俨然已经成为快消品；而家电是居家用品，虽然每个人都在用家电品，但是使用的频率，还是无法与手机相提并论，还根本算不上快消品。

不可否认，家电品与手机相比较，手机是随身携带之物品，还具有身份的象征，因此手机会形成众多拥趸的粉丝。而家电品是放在居室的生活用品，虽然家电的品牌效应也是十分明显，但很难成为对外展示身份的物品，因而家电难以形成所谓的粉丝。

此外，手机容易形成粉丝经济，买的更多是情怀而已。而家电产业卖产品，很少有卖情怀一说的。就是格力“让世界爱上中国造”，把家电制造与中国情怀挂上了钩。而对用户来说，居家过日子，图的是个实在，情怀不情怀有多少人在意。

其实，在家电行业线上线下渠道选择上，走得还是相对比较谨慎。主流品牌都在顾忌全面在线上铺开后，对原有传统渠道的影响，起码是对传统渠道心理层面的冲击，因此在线上渠道选择上步履并不像手机那么快。

因此，可以看到家电品牌也布局线上，但是介入的深度各个产品是不同的。与手机更为接近，同属消费电子的彩电行业，在线上线下渠道的选择上相对比较激进。据奥维云网（AVC）的数据显示，2017年1-2月彩电线上占比已经达到29.6%。

而对于物理属性的白电产品，线上的比例提升就慢了很多。奥维云网（AVC）数据显示，2017年1-2月空调线上占比21.1%，冰箱线上占比27.2%，明显都低于彩电。彩电为了应对线上渠道增长，很多传统彩电派生出专门走线上渠道的互联网品牌，如创维旗下的酷开，康佳旗下的KKTV，TCL新推出的雷鸟，都是典型的为应对线上渠道的子品牌。

白电企业虽然没有像彩电这么疯狂，但对线上渠道也不敢怠慢。基本上每个品牌都设有专门的部门来打理线上渠道。甚至也有品牌推出互联网子品牌，像格兰仕旗下的UU品牌。更甚者，一些传统企业在线下能以突破时，把宝全部压在线上渠道上上。试图以线上突破带动全局，实现在业内的差异化经营。

从小米的衰落说明线上依靠粉丝的道路走不通，到“从线上卖情怀，到线下卖体验”的锤子手机开店，说明线上渠道的局限性已经明显暴露。重新回归或者重视线下渠道，已经成为消费电子乃至家电，重新认识渠道选择渠道的开始。